Neconvenționalul și campaniile sociale

În timp ce majoritatea companiilor private ne asaltează cu mesaje publicitare în vederea achiziționării de produse și servicii, există și câteva care preiau modelul instituțiilor publice și promovează mesaje sociale. Acestea s-au dovedit a fi de-a lungul timpului mult mai greu de produs și transmis către publicurile-țintă, deoarece nu au menirea de a schimba doar un comportament de cumpărare ca la celelalte reclame, ci trebuie să modifice mentalități și comportamente cu care individul este obișnuit dintotdeauna.

Mesaje de genul ”Renunță la fumat”, ”Nu conduce băut”, ”Mergi la vot!” sau ”Donează sânge” sunt frecvent auzite de către toți consumatorii. Problema e că nimeni nu le conștientizează și, mai rău, nu le aplică. Aici intervin instituțiile responsabile care, prin intermediul unor campanii sociale creative reușesc să șocheze și să modifice comportamentele consumatorilor.

Putem vorbi despre creativitate în campaniile sociale din prisma a trei dimensiuni:
1.Modul de transmitere a mesajului;
2.Canalul prin care este comunicat mesajul;
3.Tema socială.

Combinându-le, putem să vorbim despre:
Siguranța în trafic
Este un subiect mult discutat care atinge numeroase puncte ale traficului rutier: viteza, centura se siguranță, starea de ebrietate. În România s-au realizat mai multe spoturi TV menite să atragă atenția conducătorilor auto și a pasagerilor care îl însoțesc pe acesta. Unele cu adevărat reușite, altele mai puțin. Iar cele de succes care au rămas în memoria telespectatorilor și care au modificat comportamentele celor care călătoresc cu mașina, sunt cele agresive, care apelează la emoții puternice și la pierderea de vieți. Nu a ta, ci a celor dragi ție, ceea ce face reclama mult mai puternică din acest punct de vedere. Să nu uităm reclama din cadrul campaniei ”Centura de siguranță salvează vieți” inițiată de Poliția Română în care o fetiță de câția anișori pur și simplu zboară prin parbrizul mașinii atunci când tatăl său frânează brusc. Nici un părinte nu vrea să își vadă copilul în această ipostază, motiv pentru care majoritatea au optat pentru centura de siguranță.

Iar dacă în România publicitatea outdoor pe tema siguranței în trafic e reprezentată doar de tăblii în două culori care conțin mesaje de genul ”Cineva te așteaptă acasă. Nu îl dezamăgi” sau ”Viața are prioritate”, în America pasagerii sunt atenționați prin intermediul unor billboard-uri creative. De exemplu, praștia care îl lansează la depărtare pe cel din locul din spate pentru că nu a purtat centură.

Băutura la volan este alt subiect în cazul siguranței în trafic. Există chiar și companii producătoare de băuturi alcoolice care susțin aceste cauze, tocmai pentru a-și dovedi responsabilitatea și grija față de condumatori. Pe partea de printuri este de remarcat campania agenției de publicitate Marketforce din Australia care, deși are cam același mesaj cu Keineken – “Alocohol impairs your judgement. Plan ahead. Don’t drink and drive” – este mult mai creativă deoarece prezintă o situație inedită la care nu ai putea să te gândești înainte de a începe să bei alcool.

O altă campanie reușită, dacă tot am vorbit despre Australia, este cea creată de agenția Saatchi & Saatchi, care a derulat o campanie ambientală în restaurantele din Sydney. Ei au creat prin barele furculițelor ideea de bare ale celulelor de închisoare, însoțită de mesajul “Prison Food doesn’t taste this good. Don’t drink and drive”.

Alimentația sănătoasă
Stilul de viață sănătos este dorit de toate comunitățile din lume. Acesta este motivul pentru care din ce în ce mai multe structuri guvernamentale apelează la agenții de publicitate specializate pentru a crea campanii sociale de impact. Consumul excesiv de alcool, sare, grăsimi, țigări, toate sunt ținte ale campaniilor sociale.

Cele mai dese campanii sociale cu accent pe alimentația sănătoasă sunt cele care încearcă să împiedice sau măcar să reducă numărul consumatorilor de tutun. Cele mai creative și de impact ad-uri în acest sens sunt cele care aduc în discuție elemente importante din viața unui om: activitatea sexuală, înfățișarea, persoanele dragi și chiar viața în sine.
Asociația pentru Sănătatea Plămânilor a montat în împrejurimile școlilor, restaurantelor și centrelor de afaceri niște obiecte de metal care țineau loc de scrumiere pentru trecători. Imaginea de impact era creată de gaura scrumierei care înfățișa de fapt o gaură în gâtul unui bărbat fumător, însoțită de mesajul ”This man smoked 125,000 cigarettes before he got cancer. What number did you just finish?”.

În Grecia, de Ziua mondială împotriva fumatului s-au realizat printuri care descriau un cimitir plin de cruci albe. Un singur spațiu mai mic era neocupat, spațiu pe care era scris textul ”Non smoking area”.

În America, Asociația Ash a făcut apel la bărbăția și la ego-ul masculilor și au înfățișat spermatozoizii bărbaților care fumează ca fiind extrem de lenți și neproductivi. Similar, având ca public țintă femeile de data aceasta, s-au realizat printuri cu femei care utilizau țigara în locul rujului, iar mesajul era dezgustul și urâțenia provocate de fumat.

În America, o țară cu un număr exagerat de copii obezi s-au realizat printuri care înfățișau păpuși sau eroi celebri supraponderali, ducând o viață pasivă. Creativitatea a mers până acolo unde mesajul atingea direct și copiii, nu doar părinții care în inconștiența lor și-ar fi hrănit odraslele doar cu mâncare de la Mc Donalds.